基于抖音的泰安城市形象傳播策略研究

2021-12-13 10:37趙德會苗靖潔
中國市場 2021年36期
關鍵詞:大眾傳媒抖音城市形象

趙德會 苗靖潔

[摘 要]城市形象是人們對城市的主觀印象,也是對城市經典符號的個人內化和整合,受到大眾媒體、個人體驗等多方面的影響。在傳統媒體時代,政府主導的城市形象宣傳多以宏觀敘事風格進行,有力地提升了城市的知名度,但缺乏親民和微觀視角的呈現。近幾年短視頻尤其是抖音的爆發式發展,為塑造城市形象提供了個人化、交互式的傳播新途徑。文章著眼于“抖音上的泰安”現狀研究,從傳播主體、傳播內容、傳播路徑對構建泰城形象進行了分析,并提出了針對性的建議,有利于塑造泰城城市符號,提升泰安旅游軟實力,實時更新城市名片。

[關鍵詞]抖音; 城市形象; 大眾傳媒

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.033

1 研究背景

1.1 研究的提出

著名城市規劃理論家劉易斯·芒福德認為,城市形象是人們對城市的主觀印象,是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的,大眾傳媒是城市形象塑造的首要途徑。傳統媒體時代,政府以廣告片、宣傳片、微電影等為媒介,有力地提升了城市的知名度與辨識度,實現了城市形象的自我構建與傳播。新媒體背景下,通過抖音等短視頻塑造城市形象獨具優勢,它突破了時空限制,為普通民眾的創作提供了無限的空間,傳播方式呈現個人化、交互式發展。截至2020年9月,抖音全球擁有6.9億活躍用戶,其中美國、歐洲均突破1億活躍用戶。在以抖音領銜的短視頻時代,城市形象傳播在內容上由圖文轉向短視頻,由扁平轉為立體,由單一變為多元,城市形象的特性與個性逐漸形成,辨識度成為城市形象的補充指標。城市以音樂、美食、美景、科技設施為符號,形成了線上點贊、點評、轉發分享,線下“打卡”的雙向循環,有力促進了城市形象的傳播。2019年杜積西研究了重慶、西安、成都在抖音平臺的形象構建,并提出新媒介平臺中的傳播機理、運作模式和傳播成效。2020年劉晨等對抖音在西班牙非著名景區推廣的可行性進行了研究,并就利用抖音更好地服務于非著名景區的推廣提出了具體建議。

1.2 研究內容及研究意義

研究包含兩部分:首先,從符號學視閾下分析城市形象構成的基本要素,并進一步分析新媒體平臺的傳播機理。其次,在理論指導下,分析“抖音上的泰安”的構建現狀,并對傳播主體、傳播內容和傳播途徑提出針對性建議,完善新媒體背景下泰安城市形象傳播新策略。

根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年12月,我國手機網民規模達8.17億,短視頻用戶規模達6.48億,用戶使用率為78.2%。相關專家把2017年稱為“移動短視頻元年”,自2017年以后移動短視頻成為一種現象級傳播,短視頻使人類從讀圖時代迅速進入視頻時代。美國傳播學者尼古拉斯·米爾佐夫曾經對此有過形象的描述:“現代生活就發生在屏幕上……人們的經驗比任何時候都要更具視覺性和更加視覺化?!币曈X化媒介的傳播目的并非要取代傳統媒體,而是在發揮自身優勢的同時讓文化變得更加容易被熟知和理解。在此背景下,文章首次提出基于抖音平臺豐富泰安城市形象、綜合提升泰城知名度,打造新媒體背景下鮮活、親民、多元化的泰安旅游文化;其次,研究的完成、后續措施的實施將為泰安整體的旅游、文化、經濟發展帶來一定的影響和提高。

1.3 研究方法

本研究是理論和實踐相結合的方法:通過整理文獻,歸納概述城市形象的構建、新媒體平臺的傳播機理,以此為基礎觀察、分析抖音平臺針對泰安城市形象傳播的運作主體、運行模式和存在的相關問題,并提出針對性建議,完善新媒體背景下泰安城市形象傳播策略。

2 研究理論基礎

西方著作給“符號學”的一般定義是:“符號學是研究符號的學說?!弊鳛橛懻摰某霭l點,趙毅衡認為:符號是被認為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達,符號的用途是表達意義。反過來說:沒有意義可以不用符號表達,也沒有不表達意義的符號。同樣,每座城市都有屬于自己的獨特符號,符號構建了人們對一座城市的記憶和感知的基礎。抖音短視頻可以快速、即時傳播城市符號,實現城市旅游經濟與文化軟實力的快速提升,而且也可實時更新城市形象名片。

以往泰安城市形象依托傳統和網絡媒介宣傳“國泰民安”“泰山”等城市符號,這縱然有其恢弘的效果,然而在移動互聯短視頻爆發的今天,傳統途徑的傳播力和吸引力已經大打折扣,以百度視頻2019年泰安城市形象宣傳片為例,其點擊量只有541(截至2021年2月24日),一年前上傳百度平臺的泰安市旅游宣傳片點擊量僅為686(截至2021年2月24日)。因此應當深入挖掘泰安市其他經典符號:音樂(如挑山工、泰安西湖、泰安等)、美食(如泰安煎餅、火燒、赤鱗魚等)等,并將其與傳統“國山”等經典符號一起整合、融入到抖音平臺,以期突破目前的城市符號僵化現象,實時更新泰城城市名片。

3 “抖音上的泰安”現狀研究及建設建議

與諸多“抖音網紅之城”,如重慶、西安等相比,泰安在抖音塑造城市形象方面還有許多有待改進的地方,可以從抖音內容(城市符號)、抖音傳播主體、抖音傳播路徑等方面入手,以期提升泰誠城市旅游軟實力。

3.1 “抖音上的泰安”現狀研究

(1)根據2018年清華大學聯合抖音、頭條數據發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》,宣傳城市的最佳方式即BEST模式。BEST涵蓋城市的四類經典獨特符號:BGM(城市音樂)、Eating(本地美食)、Scenery(景觀、景色)、Technology(科技感的設施)。筆者以上述方面為重點,同時輔以其他傳統城市符號,對“抖音上的泰安”相關數據進行分類整理。首先,筆者在抖音賬號中鍵入關鍵字“泰安”,發現關鍵字含有泰安,傳播內容有利于泰安城市文化、形象傳播且粉絲超過1萬的用戶有35個(詳見表1);同樣,鍵入泰安經典符號“泰山”關鍵字后,符合以上相同條件的用戶有12個(詳見表2)(數據截至2021年2月25日)。

根據表1、表2可以看到含有“泰安”關鍵字且有利于泰安城市形象傳播的用戶總量不多。傳播主體雖呈現多元化,但只有非官方組織傳播主體覆蓋面最廣,其次是個人用戶。官方傳播主體主要聚焦在新聞和景點兩個方面,非官方組織關注面相對均衡,個人傳播主體聚焦在美食方面的用戶最多,占個人用戶總量的74%,但沒有用戶聚焦在具有科技感的設施方面。其中可能有兩個原因:一是泰安含有科技感的經典符號不多,二是泰安對有科技感的設施宣傳力度不大,沒有引起抖音用戶的廣泛關注。在以上35個用戶粉絲關注量方面,根據抖音截至2021年2月25日數據顯示,排名前三位為泰安消防(49.4萬)、泰安之聲(18.9萬)、大眾網泰安(18.5萬),三者均為官方組織。排名第四位的是聚焦美食的個人用戶:泰安小員(10.9萬)。而以泰安為內容的背景音樂使用量極其慘淡,排在第一位的使用人數僅有498人。

根據表3可以看到含有“泰山”關鍵字且有利于泰安城市形象傳播的用戶總量不多。傳播主體雖呈現多元化,但只有個人傳播主體覆蓋面最廣。官方傳播主體主要聚焦在新聞方面,非官方組織關注美食,個人傳播主體主要聚焦在景點,其次是美食。但依然沒有用戶聚焦具有科技感的設施方面。在以上12個用戶粉絲關注量方面,根據抖音截至2021年2月25日數據顯示,排名前三位為“泰山娟姐”(90.2萬)、泰山晚報(52萬)、泰山火燒博物館(35.5萬)。第一、三位為關注景點和美食的個人用戶?!疤┥骄杲恪币蚱湄S富的知識儲備、清晰凌厲的講解、實時的抖音互動圈粉無數;泰山晚報因為拍攝了一系列帶有專業效果的泰山美景反響巨大,而第三位用戶也因其獨到、專業的火燒做工和獨特唯美的講解收獲了大量關注。而以泰山為內容的城市音樂使用量也不多,排在前三位的使用人數分別為4947人、3532人、1902人。而由泰安西湖景區打造,降央卓瑪演唱的歌曲“泰山西湖”使用人數僅為273人。

(2)抖音有“話題”欄目,即將反映同一話題的所有用戶拍攝的所有視頻分類歸到“話題”下面,方便其他用戶點擊觀看。對“話題”欄目的分析可以看到抖音用戶對泰安城市符號的真實關注程度。在抖音搜索功能中,筆者同樣鍵入關鍵字“泰安”和泰城經典符號“泰山”,找到兩者下面的話題欄目,將有利于提升泰安城市形象且視頻點擊播放次數排在前十位的整理列舉如下(數據截至2021年2月25日)。

從以上數據對照可以明確看到泰城經典符號“泰山”的關注熱度明顯高于“泰安”,抖音平臺含有“泰山”關鍵字、排名第20位的視頻點擊量為1128.7萬次(泰山石刻),而含有“泰安”關鍵字的視頻播放次數第十位已下降至1096萬次播放。不過,令人欣喜的是從表3左欄可以看到:泰安著力打造的兩處新景點“泰安西湖”“泰安老街”視頻播放排行進入前十,并在持續升溫中。從表3右欄可以看到與“泰山”有關的視頻關注度都會受到極大提升。在調查中發現一個短視頻,該用戶簡單制作、上傳了一段天外村拍攝的山水相關的視頻并配有優美的背景樂,視頻播放次數達到936.8萬次,足見泰山山水的吸引力。此外,抖音也存在部分“噱頭”式傳播的視頻信息引來大量用戶圍觀。最后,具有重要啟發意義的是左右兩欄表格含有“中華泰山天下泰安”的視頻播放次數均進入榜單前列。一方面是因為泰山晚報拍攝的一系列帶有專業技術的泰山美景反響巨大,另一方面是官方媒介在抖音上宣傳時巧妙地將“泰安”和“泰山”聯系在一起并輔以其他宣傳策略,極大提升了泰安城市知名度,值得后續官宣傳播進一步借鑒和發揚。

3.2 “抖音上的泰安”建設建議

(1)打造泰安城市符號多元化。首先,除了保持對傳統城市符號“泰山”“國泰民安”等的宣傳外,還應進一步深挖并擴大其他城市旅游符號的宣傳,如“泰安西湖”“泰安老街”“泰安大汶口文化”“泰安方特”“泰安太陽部落”“泰安東平湖”“泰安(泰山)火燒”“泰安(泰山)煎餅”等。其次,邀請國內外知名音樂人打造以“泰安”“泰山”或泰安市內其他城市符號為主題的音樂,上傳抖音供用戶作為城市音樂使用,如流行歌手趙雷的《成都》、民謠《西安人的歌》《重慶的味道》都極大地提升了相關網紅城市的關注度,并促使更多游客實地打卡。最后,在宣傳泰城經典符號的同時應巧妙帶入“泰安”或泰安市地標,以提升泰城知名度。

(2)豐富抖音傳播主體、傳播內容。首先,泰安城市形象傳播呈現多元化、親民、接地氣式的發展。抖音上的泰安官方用戶除了引領新聞、景區等官方宣傳外,還可以擴大輻射面,關注并制作系列抖音節目宣傳泰安的“美食”“科技”“音樂”等其他城市符號,如泰安晚報以“中華泰山天下泰安”為主題拍攝的一系列帶有專業背景的視頻短片,反響劇烈,圈粉無數。官方媒體可以依此為樣板復制、推廣到其他城市符號的宣傳。其次,政府可以積極參與到城市旅游營銷推介中,加大與抖音的合作。如南京市在“古今繁華DOU在南京”短視頻宣傳推廣活動中,于抖音上設計了“穩重帶甩玩南京”話題,引起網友廣泛參與制作打卡,活動視頻5天內主題瀏覽達到20億次,在圍觀網紅視頻的同時抖音用戶與網紅進行在線實時互動和點評景點,極大提升了人們實地打卡的“任務”式旅游動機。最后,官方主體可以邀請知名流量“達人”“網紅”進行泰安全市深度旅游體驗,并將旅游視頻、點評上傳抖音,利用名人效應進行抖音上的泰安城市形象傳播。如:泰安本地導游“泰山娟姐”抖音賬號關注度極高,粉絲多達90.2萬,她主要關注泰山景區的景點,如推廣泰安市內其他景點,可以邀請她進行講解并將視頻上傳抖音。

(3)擴展傳播路徑。首先,除繼續擴大、豐富官方、非官方組織、個人主體在抖音上傳播泰安經典城市符號外,泰安市可以與抖音深度合作,開展抖音國際化傳播泰安城市形象的探索。截至2020年9月,海外抖音僅歐美用戶已突破兩億,旅游潛在市場巨大。如西安市旅發委和抖音的合作就拓寬到抖音的國際版 Tik Tok,通過 AI 技術設計西安所獨有的兵馬俑、肉夾饃特效貼紙和濾鏡等一系列的短視頻產品,在全球范圍內將西安的城市形象多層次、多視角地傳播出去。其次,對內傳播上也可以考慮進行部分經典符號的外文翻譯傳播,這既利于提升泰城的國際化形象,也便于部分國內抖音的使用者和外文學習者,一定程度上提升了泰城的國際化存在感。

4 結論

在抖音短視頻爆發式增長的背景下,文章研究了“抖音上的泰安”城市形象的構建和傳播策略,從傳播主體、傳播內容、傳播路徑等方面分析了泰安的抖音傳播現狀,并有針對性地給出了具體建設建議。本研究是對泰城形象傳統傳播方式的有效補充,有利于構建虛擬空間內的泰城經典符號,整體上提升泰安城市形象,實時更新城市名片。同時也應注意抖音在傳播城市形象時的隨意和不嚴謹性,并需相關方進行有效引導和糾正。本研究達到了預期目的,但在研究方法上可以更加靈活多樣,比如使用問卷調查、訪談等。今后的研究中將扎根泰安城市形象,發揮自身語言和文化的優勢,為泰安城市形象的對內、外傳播作出貢獻。

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[基金項目]本文系泰安市社科聯20-ZD-014課題“泰安市文旅勝地打造路徑研究——基于抖音的泰安城市形象傳播策略研究結題成果”;山東省文化廳“新媒體環境下基于抖音的泰城形象傳播策略研究”階段性成果(項目編號:ZD202008116)。

[作者簡介]趙德會,男,山東第一醫科大學(山東省醫學科學院),講師,研究方向:社會文化、二語習得;通訊作者:苗靖潔,女,山東農業大學,講師,研究方向:社會文化、二語習得、翻譯。

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